“谷子经济”的“谷子”，非稻谷之谷，音译自英文的“goods（商品）”，指的是基于二次元动画、漫画、逛戏、小说等原创学问产权（IP）衍生的周边商品。“吃谷”即添置谷子产物的活动。“谷店/谷子店”是售卖谷子的商号。2024年闭，“谷子经济”爆火，掀起一波“小谷子拉动大消费”的高潮。逛戏《原神》徽章销量超30万件，极少“湖景谷（稍微贵点的谷子）”“海景谷（罕睹的谷子）”，如2024年头日本动漫IP《排球少年》发行的官方流沙麻将以8.3万元卖出震恐“谷圈”，泡泡玛特的Labubu仅一年光阴就溢价超20倍。宏观层面上，2025年一连出台的《闭于进一步教育新延长点昌盛文明和旅逛消费的若干手段》《提振消费专项举动计划》均涉及促使IP消费。邦产二次元IP大领域兴起，《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》的火爆让公家的眼光投向“邦谷（邦产谷子）”改日的生长。微观层面上，“吃谷”仍然成为而今消费主力军“Z世代”的一种新有趣、新风气，年青人消费“谷子”、相易“谷子”、来往“谷子”，把“谷子”举动社交中的紧张纽带，从中得回认同和愉逸。
正在理会“谷子经济”发显示状前，需求对“IP经济”“潮玩经济”“二次元经济”“谷子经济”等几个联系观念举行辨析。“IP经济”“潮玩经济”“二次元经济”“谷子经济”均依赖于IP的贸易价格。“IP经济”是以IP为中心的贸易化斥地及衍生品生态，通过原创内容（如动漫、影视、逛戏、小说）孵化品牌价格，延迟至授权产物、联名配合等。“二次元经济”是“IP经济”的子集，是缠绕二次元IP的文明消费编制，紧要由Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（逛戏）与Novel（小说）等IP状态组成，以是有时也称为ACGN文明。“谷子经济”是“二次元经济”的子集，特指二次元IP的周边商品，以平面型产物为主，常睹的类型包含吧唧（徽章）、拍立得、色纸、麻将、镭射票、海报、透卡、立牌等。“潮玩经济”聚焦于为潮水文明打算的玩具及保藏品，紧要包含玩偶公仔、手办、艺术玩具和球形闭节人偶（Ball-jointed Doll，BJD）四大类，艺术性和保藏性按序上升。就受众而言，紧要包含“谷圈”、“饭圈”、“三坑”（汉服、洛丽塔、JK驯服）、逛戏电竞、二次元、潮玩人群六大中心圈层。就受众角度而言，“谷子经济”与“潮玩经济”有所交叉。比如，《原神》IP通过二次元内容吸援用户，再通过“谷子”（如脚色徽章）和潮玩（手办）竣工众层级变现。“谷圈”把潮玩手办视为“硬谷”，把谷子视为“软谷”，“硬谷”生长得早，代价相对较高，“软谷”依靠其较为亲民的代价，生长尤其神速。其它，遵守“谷子”成立的邦度，可分为“邦谷”“日谷”（日本谷子）等。而今“邦潮热”死灰复燃，“邦谷”不但受到邦内墟市追捧，并且正扬帆出海，成为中华优异古代文明“走出去”的紧张载体。
遵循前瞻家当咨议院数据，从2016年到2023年，中邦二次元周边衍生墟市领域从53亿元上升至1024亿元，占二次元家当领域的比例从28.0%上升至46.1%，复合年延长率高达52.7%。艾媒讨论宣布的《20242025年中邦谷子经济墟市理会告诉》显示，2024年，中邦“谷子经济”墟市领域达1689亿元，较2023年延长40.63%，估计2029年墟市领域希望达3089亿元，是一个阻挠看轻的速捷增量墟市。
“谷子”单价平常正在15元旁边，“邦谷”均匀出售代价平常正在10元至30元，以“日谷”为代外的进口“谷子”代价约为30元至60元。“谷子”细分墟市中，吧唧品类占比最大，到达40%旁边；卡牌类占比30%40%；其他品类占比约20%。以米哈逛天猫旗舰店为例，目前商店销量前三位均为吧唧产物，前十位中有7个吧唧产物，个中光锥系列马口铁徽章销量打破50万张，群星邀约系列马口铁徽章销量打破40万张，帕姆展览馆系列方形徽章销量打破30万张。
“谷子”家当链平常分为上逛IP斥地运营、中逛临蓐修制、下逛墟市出售。上逛的IP斥地和运营是环节闭头，有好IP才有好“谷子”。目前邦内IP运营商包含海外内容署理平台、归纳内容平台、动漫平台、资讯平台、逛戏发行平台等。哔哩哔哩、ACFUN、阿里鱼、精深等代外性公司正在获取IP授权后，举行二次元商品的斥地与运营，助推IP的传达。2010年旁边，邦内“谷子经济”尚处于起步阶段，紧要由海外IP带头，如美邦的迪士尼、美泰（芭比娃娃）、华纳兄弟（哈利波特）及日本的宝可梦（口袋精灵）、任天邦（超等马里奥）等。近年来，邦产IP火爆，促使“谷子经济”速捷生长。中逛临蓐修制闭头的时间壁垒较低，遵守材质分为铁皮类、亚克力类、纸片类、手办类、毛绒玩具类等，紧要依赖IP授权。中逛临蓐修制商并未涉及“谷子”流畅经过中的高溢价闭头。下逛墟市出售过去紧要依赖杂货文具礼物店等古代渠道。跟着“谷子经济”热势舒展，糊口品牌鸠集店、潮玩品牌门店以及文创门店纷纷入局“谷子”范畴。2023年笔直类“谷子店”更是纠集映现，如黑扎咔HEYZAKKA、IPSTAR潮玩星球、野谷档案、粤拆、GoodsLove、次元物语、谷咕等均正在扩张组织。古代商圈也倚赖引入各种“谷子店”等新型文明消费空间来竣工转型。其它，“谷子”的分外出售形式促使二手来往墟市繁荣生长。因为有些“谷子”限量或限区域发行，有些“谷子”采用盲盒或成套的出售式样，使得消费者需求通过二手来往墟市来竣工，如日本最大的二手来往网站“煤炉”、邦内的闲鱼和转转等。更为笔直潜心二次元和潮玩范畴的首发和二手来往的次元仓、三月兽等平台也备受“谷圈”青睐。
把提振消费摆到尤其特出的地方，IP互相转化成为消费新渠道。全方位扩展邦内需求仍然成为而今宏观经济计谋的紧要效力对象。相较于古代消费，文明和旅逛成为扩展消费的紧张着眼点，IP消费取得邦度层面的援助与激动。《闭于进一步教育新延长点昌盛文明和旅逛消费的若干手段》提出，“激动文学、动漫、逛戏、演艺、影视等学问产权（IP）互相转化”。《提振消费专项举动计划》进一步提出：“将中华优异古代文明融入产物打算，援助斥地原创学问产权（IP）品牌，促使动漫、逛戏、电竞及其周边衍生品等消费，开发邦货潮品邦外里增量墟市。”这些计谋为“谷子经济”生长注入“强心针”。
带头文明的“数据库消费”趋向，泛二次元墟市接续延长稳住“谷子经济”根本盘。日本文明咨议学者东浩纪以为，跟着经济和文明境遇的生长，日本的文明消费展现由消费故事的“物语消费”向消费素材的“数据库消费”转嫁的生长态势。正在讯息时间，许众受众没有耐心听完一个完全的故事，斟酌故事逻辑线中的分歧脚色，而是习气于像正在数据库中抽取数据相通挑选我方心仪的脚色，单纯地用所谓的大作趋向加以包装。这是动漫脚色消费之是以或许进入消费社会的紧张理由，也是“谷子经济”生长的根基。
消费从效用价格转向心情价格餍足，“谷子”带来的悦己心情和圈层认同契合“Z世代”的需求。正在“谷子经济”的消费生态中，“Z世代”群体举动互联网原住民，显示出奇特的消费特色，他们重溺于搬动互联网、短视频平台与二次元文明配合构修的数字全邦，这些平台出现的形势级IP以及缠绕IP的系列文明糊口成为“Z世代”平居糊口的一部门。从Cosplay、Onlyshow到“吃谷”“切煤”（正在日本二手来往墟市“煤炉”上购物），这些活动是“Z世代”为餍足个情面感举行的悦己消费，也是企望通过添置“谷子”等活动举行自我外达，进入兴会圈层的认同式消费。缠绕“谷子经济”又造成“谷圈文明”，未入圈的旁人很难理会正在大众空间里两个素未晤面的年青人，会由于正在背包上别着统一个罕睹吧唧而感想惺惺相惜，进而神速成为友人。相较于效用价格消费，“谷子”消费带来的心情价格更具有黏性，这是“谷子经济”可接续生长的根基。
邦产优质IP兴起胀舞“谷子经济”新生气，促使家当链全盘升级。头部逛戏厂商，如米哈逛《原神》、腾讯《王者光荣》、网易《第五人生》、《黑神话：悟空》以及《恋与修制人》《代号鸢》；动画企业，如奥飞文娱《超等飞侠》、中影年年《少年歌行》、玄机科技《斗罗大陆》等；漫画企业，如有狐文明《有狐：给我来个小沙门》以及泡泡玛特的Labubu等。目前“邦谷”带来的墟市增量紧要得益于添置式样相对便捷且代价低廉。越来越众的邦产IP为“谷子”供给内容维持，倚赖我邦健旺的临蓐修制技能及下逛笔直类谷子店的速捷扩张，具备打制“湖景谷”“海景谷”等爆款“谷子”的技能，也为“谷子经济”生长带来新生气。
都会更新亟待新型文明消费空间接续，谷子店成为商圈转型新抓手。跟着都会更新历程加快，重心化、重体验的新型文旅消费空间成为优化都会效用机闭的环节支点。以泡泡玛特为例，急忙闪店到主力店再到都会乐土，泡泡玛特初阶追求行使各种新文明IP来赋能都会更新。“谷子经济”也为古代商城乃至商圈注入生气，如被称为“邦内首座聚焦次元文明的贸易体”的上海百联ZX创趣场竣工，正在2023年“五一”黄金周时候单日客流达7.5万人次，让阛阓睹证“谷子经济”的潜力。越来越众的古代商圈正在转型经过中初阶主动拥抱“谷子经济”，很众非二次元圈层的公家初阶对“谷子经济”有直观的感想，一向往端助力“谷子经济”的昌盛。
叙“谷”色变。非二次元圈子对“谷子”仍存正在成睹，将“谷子”视为一种单纯的玩物，将“吃谷”视为“玩物丧志”，没有从促使消费、激活内需、激动社会效益与经济效益相同一的高度来对付“谷子经济”的生长，将“谷子经济”视为“看不明了的”乃至“瞎歪缠”的亚文明、宅文明的消遣样子。
“良谷”难寻。受制于“谷子”上逛原创端优质IP提供亏空，高质地的特点IP依旧缺乏。“良谷”的IP同质化紧要，大批IP纠集于玄幻、热血校园等热门题材，脚色打算气派趋同，都以日式“萌系”为主。极少企业以短线谋划为主，缺乏长线的立异性IP宇宙观的设定，更缺乏IP的全人命周期管制。极少谷子店反复扎堆谋划热门IP，短少不同化。
“邦谷”成睹。即使邦产“谷子”生长日初月异，然则进口“谷子”依旧得回更高的着名度。“日谷”等进口“谷子”具有更长光阴的二次元文明积淀，对“谷子”IP的谋划更为完竣，具有更为完全的故事线，柄图（“谷子”所印的图案）更为雄厚众彩。“邦谷”生长年限较短，更众倚赖单点爆品引流，受众对“邦谷”的承认度仍需升高。从代价上看，邦产“谷子”与进口“谷子”均匀代价差异到达20元至30元。
“杂谷”欺客。与“官谷”（官方发行的“谷子”）比拟，部门“同人谷”“自印谷”通过打擦边球来吸引流量，乃至含有潜正在的暴力、色情或存正在不良价格导向的内容，导致“劣谷斥逐良谷”。线上平台存正在来往乱象，有些诈骗分子盯上“谷圈”未成年群体，收到转账未交货就拉黑。部门“湖景谷”“海景谷”存正在炒作之嫌，正在二手来往墟市有构制地哄抬代价。
“假谷”乱序。所谓“假谷”，指的是而今IP授权编制中未经合法授权流入墟市的“谷子”。“谷子”全链条都存正在“盗版”危险，上逛未得回合法授权，行使“同人创作宽待”的朦胧界线以“官谷”外面授牌；中逛获授权临蓐商超授权限制临蓐，未获授权临蓐商盗版盗印盗制；下逛二手来往墟市缺乏审核，部阔别货（原工场镌汰的残次品）依旧流入墟市。
阐发“谷子经济”对消费的提振效率。“谷子经济”具有脾气化与定制化、心情化与社交化等特色，逢迎而今以“Z世代”为代外的主力消费墟市。要弥漫领悟并宣称“谷子经济”的主动价格，激动文学、动漫、逛戏、演艺、影视等各种IP的互相转化和依托“谷子”竣工的衍生创意。弥漫裂采现有“谷子经济”各垂类墟市潜力，引培并重，做大邦外里墟市增量。弥漫裂释“谷子经济”潜力，需构修“跨前言IP斥地衍生品打算消费场景构修”的完全生态链，巩固优质IP与古代商品的跨界联动，行使IP提拔消费附加值。立异谷子店等场景体验，带头周边商圈消费，借助线上线下协调打制内幕维系的“谷子文明体验核心”与“谷子中心消费商圈”。
促使首发经济与“谷子经济”良性互动。“谷子经济”与首发经济具有雷同的墟市逻辑，上逛IP运营商需求不按期地限量发售，中逛“谷子”正在材质上立异，下逛谷子店要时常构制速闪首发举动，都和首发经济行使首发时点来修制稀缺性雷同。可能让“谷子”家当采用首发形式，弥漫行使初度创意、初度斥地、初度宣布、初度落地等各类伎俩，带头从产物、业态、形式、任职等悉数生长链条升级和品牌溢价。
激动“谷子经济”生长带头优质IP提供。量度文明家当生长的质地和秤谌，最紧张的是供给既能餍足群众文明需求、又能加强群众精神力气的文明产物。正在促使“谷子经济”昌盛的同时，应升高优质IP原创技能，提拔“谷子”的人文经济价格。吸引更众心爱“谷子”的年青人介入优质IP的创作，教育优异文明人才步队，进而造成“创作临蓐消费再创作”的良性轮回。
行使数智化时间伎俩竣工“谷子”全人命周期管制。行使区块链时间搭修商品溯源编制，正在每件商品中嵌入具有加密效用的NFC芯片，行使漫衍式账本时间竣工从原原料采购、临蓐加工到仓储物流的全链条数据存证，消费者扫码即可查看包罗临蓐批次、质检告诉等正在内的加密溯源讯息。正在二手来往平台与版权方之间搭修及时数据交互体例，通过斥地AI智能识别算法与IP合规筛查API接口，竣工侵权商品上架前的智能拦截。追求创办文创作品二次创作分级授权机制，针对非贸易用处的同人创作开拓速捷授权通道，通过分级评估体例主动成亲授权品级，同时对领域化临蓐的衍生商品强制接入版权方智能授权体例，确保每件商品造成“创作授权临蓐流畅”的闭环管制。
“邦谷”出海助力中汉文明更好“走出去”。从《原神》中的“璃月”到《黑神话：悟空》再到《哪吒之魔童闹海》的火爆，中华优异古代文明IP的墟市潜力广大。纯正倚赖这些IP彰彰不足，需求正在文学、动漫、逛戏、演艺、影视等分歧范畴，将中华优异古代文明元素与现代大作的审美趋向密切维系，教育出更众优质“谷子”。
【注：本文系邦度社科基金文明遗产珍爱传承咨议专项“社会资金介入文明遗产珍爱机制与途径咨议”（项目编号：24VWB016）阶段性效率】
①[日]东浩纪著，褚炫初、靳丽芳译：《动物化的后今世：从御宅族透析消费社会》，上海：上海群众出书社，2024年。
②戴俊骋、魏西乐：《文明强邦责任使命视域下的数字文明消费》，《江西社会科学》，2022年第8期。
③戴俊骋、那鲲鹏、赵子婧：《而今文明消费空间特色与生长动向探析》，《都会生长咨议》，2021年第7期。